Emergens

Dengang vi ikke vidste hvad en iPod var

Det er i dag de færreste, som ikke ved, hvad en iPod er for noget. Med mere end 40 millioner solgte iPods har Apple slået navnet og betydningen fast i vores bevidsthed. Vi ved, det er den dersens lille bærbare dims, som kan spille musik - den nye WalkMan uden kassettebånd. Nogen vil endda mene, at dimsen er smart. At den ligefrem er cool og det eneste ‘rigtige’ valg.

Sig navnet iPod og folk ved, hvad du taler om. Betydningskendskabet er tilstede i skolen, i børnehaven og rygterne siger, at visse seniorvenlige områder også rummer individer med kendskab til den lille elektroniske dims.

Kendskabet og placeringen som top-of-mind, når vi taler om mp3-afspillere og nye begreber som podcast og videocast, er fremkommet gradvist. Selvom det kun er 5 år siden, Apple introducerede iPod’en, synes det til tider at være evigheder siden, vi begyndte at se små hvide prikker i ørerne på folk i bybilledet. Dimsen er blevet normal og har optaget en fælles betydning, som gør, at vi ikke er i tvivl, når vi taler om bærbar musik ved begyndelsen af dette årtusinde.

I ‘gamle’ dage
Tilbage i 2001, da ingen kendte navnet iPod, blev ‘bærbare musikafspillere’ forstået på en anderledes måde. Det var før vi fik iPod. Og det var lang tid før, vi kunne begynde at tale om et fænomen. Bærbar musik var dengang hovedsagelig lig med en DiscMan eller en WalkMan. Eller hvis man virkelig var smart og høj på SONYs produkter, så havde man en MiniDisc-afspiller. Kun ganske få innovatører var begyndt at bruge harddisk-afspillere (Digital Audio Player).

Det synes indlysende, at betydningen - meningen - om iPod ikke var tilstede, dengang produktet ikke eksisterede. Sådan noget opstår først i kontakten mellem produkteksistens og måden vi omgås produktet eksistens med vores erkendelse. Betydningen er samtidig noget som hele tiden er under ud- eller afvikling, alt efter perspektiv. Det er en proces, som i stor grad læner sig op ad sproget. Særlig når vi har at gøre med et produkt som anvendes i en social sammenhæng.

Man kan med sin gode nysgerrighed spørge, hvordan vi på 5 år er nået frem til dagens fænomen, iPod. Det hele startede jo i sin mest banale forstand bare med en lille hvid boks og et ikke eksisterende betydningsindhold. Spørgsmålet om hvordan det hele startede, kan vi relativt nemt indkredse. Sværere bliver det med at samle femårets processuelle betydningsopbygning. Men netop begyndelsen kan vi kigge på. Vi kan nemlig se nærmere på dokumentet med den initielle italesættelse.

Introduktionen af iPod
I 2001 introducerede Steve Jobs iPod’en. Det var dengang før kræftsygdommen. Det var dengang, der var lidt ekstra sul på kinderne. Det var dengang, det anvendte skriftsnit var mere hipt end det var til grin. Ses bort fra formen og tidens stilmæssige arv fra 90′erne, står præsentationen tilbage.

Som indgang til præsentationen ser vi i første omgang en indkredsning af, at det kommer til at handle om ‘musik’. Der etableres på den måde en styring af publikums efterfølgende læsning af det ukendte produkt. Rammen for forståelse etableres inden for musik. I denne ramme introduceres flere forskellige diskurser alt afhængig af, hvilket perspektiv man som publikum sidder med. Der er den kreative, hvor det handler om at lave noget fedt. Her er musik simpelthen noget vi kan li’ og holder af. Der er den historiske dimension. Musik har altid været her og vil vedblive med at være en del af vores liv som mennesker. Dette postulat er samtidig noget, der faciliterer den forretningsorienterede diskurs blandt nogle publikummer. Altså spørgsmålet om, hvorvidt det rent faktisk er noget, der kan tjenes penge på.

Steve Jobs nævner begrebet ‘digital music revolution’. Hovsa, sagde han revolution? Det tror jeg nok lige, han gjorde. Smart ikke? Hvilken lytter kan nu sidde med fornemmelsen af, at man spiller tiden. Han taler jo om revolution. Som lytter, må jeg vist hellere lytte godt efter.

På nuværende tidspunkt ved vi kun, at det handler om ‘digital music’. Men ved at præsentere tre eksisterende spillere på markedet for bærbar musik, indkredses læsningen af det stadig ukendte produkt yderligere. Nu ved vi lige pludselig, at virksomheder som Creative, SONIC|blue og SONY allerede er på markedet for dette hemmelige produkt. Men mon ikke, at de fleste publikummer efterhånden har lugtet lunten. Det handler sgu sikkert om bærbar musik af en eller anden art? Og jo, ganske rigtigt. Næste overskrift hedder ‘Portable Music’.

Eksisterende muligheder for bærbar musik
Steve Jobs præciserer nu den ramme, som det stadig ukendte produkt skal læses inden for. Det sker ved, at han viser og fortæller, hvad man på nuværende tidspunkt gør, hvis man vil høre musik på farten. Han viser produkter, som allerede eksisterer og som opfylder et behov for at lytte til musik, bærbart.

Først viser han den velkendte CD-afspiller som selvfølgelig afspiller CD’er. Og CD’er indeholder, som vi ved, normalt omkring 10 til 15 sange. CD-afspilleren formår altså kun at afspille 10 til 15 sange. Vil man høre flere, skal man udskifte CD’en. Flash-afspilleren er også en mulighed ligesom den såkaldte Mp3-CD-afspiller kan klare jobbet. Som et sidste alternativ præsenterer han muligheden for at anskaffe sig en harddisk-afspiller.

Der er to ting, jeg vil trække frem ved præsentationen af de ‘andre’ afspillere. For det første er det bemærkelsesværdigt, at Jobs begynder at fortælle hvor mange sange, der er på en CD. Umiddelbart er det en oplysning, som alle blandt publikum er bekendt med. Oplysningen er irrelevant set i forbindelse med præsentationen af CD-afspilleren i sig selv. Vi må derfor gå ud fra, at begrundelsen for at begynde at tale om antallet af sange, skal betragtes som en taktisk vinkel på den egentlige præsentationen af det stadig ukendte produkt.

For det andet bemærker jeg, at Jobs i alt viser fire forskellige produkter. Vi ved i dag, hvad en iPod er. Og set i det lys, ville det være tilstrækkeligt blot at holde sig til fx CD-afspilleren. Eller trække referencer helt tilbage til den gode gamle WalkMan. Hvorfor fortælle og ligefrem vise billeder af konkurrenterne? Af Flash-afspillerne, af Mp3-cd-afspillerne og harddisk-afspillerene? Nuvel, de sidte tre har det til fælles, at de afspiller mp3-filer. Altså, giver de en umiddelbar forståelse, som senere kan overføres til iPod’en, når den introduceres. Hvis dette alene har været formålet, er der tale om en risikabel manøvre, som burde være fravalgt. Der må altså være et andet perspektiv på inddragelsen. Dette perspektiv ser jeg som funderet i produkternes egenskab af at være kategorirepræsentanter. Men på nuværende tidspunkt i præsentationen er det ikke muligt at vurdere hensigten med inddragelsen yderligere. Dette må afvente til næste segment i præsentationen.

Udgangspunkt for komparation
På storskærmen vises nu en tabel og der viser sig med det samme en mening med at inddrage de forskellige afspillere. I tabellen kan vi se, at en standard CD’afspiller koster omkring $75. Den kan som tidligere nævnt afspille 15 sange. Og er man kontant i sin fremstilling - og det er Steve Jobs - så siger man hårdnakket, at hver sang dermed koster $5. Konsekvensen for de andre afspillere udsat for samme regnestykke betyder, at prisen per sang på en Flash-afspiller er $10. På en Mp3-CD-afspiller bliver det $1 per sang. Og for harddisk-afspillerens vedkommende koster én sang $0,30.

Via tabellen og det noget ‘fortænkte’ regnestykke, hvor stykprisen per sang udregnes, har Steve Jobs ‘lært’ os, at bærbare musik-afspillere skal vurderes ud fra ‘prisen’ per sang. Og hvem vil ikke gerne have mest muligt for pengene. Det bedste køb på lang sigt er derfor harddisk-afspileren. Derfor kommer det heller ikke som nogen overraskelse, når vi bliver gjort bekendt med, at Apple har tænkt sig at præsentere et produkt, der befinder sig i kategorien for harddisk-afspillere.

Vi befinder os nu på et kritisk punkt i præsentationen af produktet iPod. Stadig ved ingen, hvad det helt præcist drejer sig om. Alt vi ved og som vil blive udgangspunkt for læsningen af det stadig ukendte produkt er følgende:

• Musik hører til menneskets kreative egenskaber
• Vi befinder os i en digital musik revolution
• Musik kender ingen grænser
• Det handler om bærbar musik
• Bærbare musikafspillere skal vurderes ud fra prisen per sang
• Harddisk-afspilleren er det bedste valg

Historien om bærbar musik og ‘lektionen’ om, at harddisk-afspillere er både det bedste valg rent ‘økonomisk’ og dermed fremtiden for Apple, er klarlagt. Fundamentet for introduktionen er støbt.

Navnet for første gang
Apple introducerer således et produkt i kategorien for harddisk-afspillere, ‘and that product is called iPod… iMac, iBook… iPod’, siger Steve Jobs, mens bogstavskombinationen ‘iPod’ for første gang står skrevet på storskærmen bag ham. En forklaring på, hvorfor produktet lige skal hedde iPod, får vi dog ikke.

Selve produktet er stadig ukendt for publikum. Det er blot blevet tildelt et navn. I punktform fortsætter Steve Jobs derfor med entydigt at fastslå produktets egenskaber:

What is iPod?
iPod is a MP3 music player.
It has CD-quality music.
And it plays all of the popular open formats of digital music. MP3, MP3 vbr, WAV and AIFF.

Nu er der ikke længere nogen tvivl. Kategorien for produktet er indkredset og det gælder om at italesætte iPod inden for produktkategorien harddisk-afspillere. Og manøvrens formål er ikke bare at opnå en læsning af iPod som endnu en harddisk-afspiller. Det drejer sig om at gøre iPod til noget ’særligt’. Bidrage med en læsning som italesætter iPod’en inden for den ramme, Apple ønsker, skal være udgangspunktet for måden at tale om og dermed vurdere harddiskafspillere på.

Tidligere i præsentationen blev vi bekendt med at harddisk-afspillere kan indeholde 1000 sange. Og det bliver et væsentligt fokus. Jobs siger fx: ‘The biggest thing about iPod is it holds 1000 songs’ og fortsætter med af betegne denne egenskab som et kvantespring, fordi 1000 sange for de fleste mennesker udgør hele deres musikbibliotek. Men andre eksisterende afspillere kan allerede indeholde 1000 sange. Man kan derfor spørge, hvordan iPod skiller sig ud? Umiddelbart er iPod derfor bare ligesom de andre. Men forskellen er, at Steve Jobs rent faktisk udsiger, at iPod kan rumme et helt musikbibliotek.

Steve Jobs må dog have en ekstra idé med at påpege de 1000 sange endnu engang. Han må have et ekstra kort i ærmet. Og det er netop, hvad han har. Han introducerer den vel nok mest interessante egenskab ved iPod’en. Egenskaben som siden er blevet ’standard’ for vurdering af harddisk-afspillere - størrelsen.

The coolest thing about iPod is that whole your entire library fits in your pocket … okay … you can take your whole music library with you right in your pocket … never before possible.

Og mens han siger de sidste tre ord ‘never before possible’, star ordet iPod i ensom majestæt igen med store typer på storskærmen bag ham.

Navnet iPod er blevet sagt nogle gange og i alt bliver det nævnt mere end 20 gange i præsentationen. Nu er det slut med at tale generisk. Præsentationen drejer sig ikke længere bare om bærbar musik - men om iPod.

Man kunne sige, at det snart ville være på tide at vise produktet frem. Men sådan leger de ikke hos Apple. Spændingen trækkes ud til sidste øjeblik og uden at gå i detaljer fortæller Jobs om harddisken, om hvordan man fylder harddisken med musik og om batteriets fortrinlige levetid.

Og han gør det på sin sædvanlige facon. For at fremme vores forestilling om det fantastiske ved Apples nye produkt. Det fantastiske og utrolige ved måden, som netop Apple vælger at løse en opgave på, krydrer Jobs sin præsentation med spørgsmål, der gerne skulle indikere, at svaret og løsningnen på ‘problemet’ er enestående.

How do we do this?
How do we possibly do this?
How do we get the songs onto iPod?
Can you imagine that?

Spørgsmålene skal selvfølgelig være med til at slå det fast, at Apple gør det på den dersen ‘Apple-way’, som kun Apple formår. Sådan skal det i hvert fald helst fremstå.

Afsløringen
Langt om længe er det tid til at afsløre produktet og igen bliver vi præsenteret for en sammenligning. Men denne gang ikke en sammenligning med konkurrenter fra samme produktkategori. Denne gang lånes karakteristika fra en helt anden bold gade. Med fokus på størrelsen, som efterhånden har vist sig at være et gennemgående punkt for præsentationen, får vi at vide, at en iPod kan ligge i en lomme. At en iPod er ultra-bærbar og at den er på størrelse med bare et spil kort.

Bemærk, at vi stadig ikke har set det fjerneste til en iPod. Og selvom vi nu er nået frem til den endelige afsløring, trækkes spændingen ud lige en ekstra gang. Vi ser nemlig bagsiden først.

I’m going to show you the back first because I’m in love with it. It’s stainless steel, it’s really really durable, its beautiful, and this is what the front of it looks like, boom. That’s iPod. I happen to have one right here in my pocket [publikum griner]. There it is, right there.

Og mens Steve Jobs vender og drejer den lille hvide dims foran publikum, så de rigtig kan se, hvor lille og hvor smuk den er, bliver der applauderet grundigt fra menigheden i salen.

I sine sidste bemærkninger udtrækker Jobs det væsentligste ved iPod’en på en måde, som klart fortæller, hvad produktet kan gøre for brugeren. Det kan næsten ikke siges mere præcist. Denne lille musikafspiller, som kan ligge i din bukselomme, kan indeholde hele dit musikbibliotek. Og det som gør den speciel er design og størrelse.

So this amazing little devise holds 1000 songs … and it goes right in my pocket.

Det helt essentielle ved iPod er altså størrelsen og gennem hele præsentationen har det været et gennemgående perspektiv på vurderingen af Mp3-afspilleren. Steve Jobs afslutter endda med at påpege størrelsen en sidste gang. For størrelsen betyder nemlig noget. Endda så meget at størrelsen i sig selv er gået hen og blevet relevant for vores forståelse af iPod’en (se fx sketchen fra Saturday Night Live).

Fra periferi til center
Apple startede med et tomt produkt helt uden betydning. Men gennem præsentationen har Apple formået ikke bare at indsætte iPod i en allerede eksisterende produktkategori. De har også formået at gøre iPod’en til udgangspunkt for fremtidige måder at læse harddisk-afspillere på. Og med tiden er iPod’en blevet ‘center og gravity’ for læsning af Mp3-afspillere.

Fra afsløringen af iPod’en tilbage i 2001 og til i dag 5 år senere, hvor vi er blevet præsenteret for flere forskellige versioner af den lille musikafspiller og hvor iPod er blevet til et fænomen, et symbol på en hyper-moderne musikkultur, er læsningerne blevet flere og mere komplekse. Musikafspilleren er ikke længere et produkt i sig selv. Det er meget mere i kraft af alverdens alvendelsesformer og stilintegrationer.

Afspilleren er blevet et studieobjekt både i sig selv og i dets anvendelsesformer. En studie i læsningen af iPod gennem de sidste fem år vil utvivlsomt kaste nogle interessante nuancer af sig. Hvordan er de forskellige versioner af produktet fx blevet anmeldt gennem årene? Er der sket en drejning fra det teknikfokuserede til det anvendelses- og stilorienterede? Hvordan er der blevet skrevet om produktet? Hvem har skrevet om produktet og kan vi identificere produktets vandring fra en teknikorienteret presse til optagelse i livsstilsmagasiner og dagblade? Hvordan er produktet blevet markedsført? Hvordan er det blevet anvendt og tilegnet?

Spørgsmålene er mange, når det gælder om at forstå, hvordan en lille hvid dims har opnået status som et designikon på relativt få år.

Apple, iPod, Marketing, Mp3-afspiller, Musik, Steve Jobs.

Skrevet af Nicolai og kategoriseret i Essayistisk/Artikler, Marketing Saturday den 29. April, 2006 kl. 18:20. Kommentarer til artiklen kan suges via RSS 2.0. Du kan lægge en kommentar eller lave et trackback fra dit eget site.